Desde siempre Harley-Davidson ha tenido en el clasicismo su mejor bastión, lo que le ha valido para ganar caché y convertirse en una marca legendaria con estilo propio. Sin embargo, una significativa caída en sus ventas y los nuevos derroteros del mercado han provocado que los de Milwaukee se hayan atrevido en los últimos tiempos a liarse la manta en la cabeza y lanzarse al mercado de las motos eléctricas.
La idea, un secreto a voces: meterse en el bolsillo a los jóvenes, para abrir un nuevo segmento de público y llevarlos al huerto con el pretexto de la ecología. La mítica firma estadounidense incluso contaba con el beneplácito de un ídolo de juventudes, Jason Momoa, actor de Aquaman, para defender la causa eléctrica, y las cualidades de la Livewire ante las nuevas generaciones de moteros.
Al contrario de lo esperado, la incursión de Harley-Davidson en el mundo de las motos eléctricas no está siendo tan fácil como la firma norteamericana pensaba, puesto que desde el principio se han ido encontrando con importantes escollos en el camino.
La innovadora estrategia de la compañía no ha funcionado, empezando por el propio modelo de moto, que a las primeras de cambio, ya dio muestras de debilidad con un problema técnico que Harley-Davidson solventó dando las explicaciones justas. En pleno proceso de promoción, a finales del año pasado, la firma incluso se vio obligada a parar la producción de la H-D Livewire, así como su entrega después de que su departamento de calidad detectara problemas importantes en su sistema de recarga.
Desde luego que no ha sido el arranque soñado para una compañía que había puesto todo en el asador para cumplir con su estrategia comercial y darle la vuelta a sus números, innovando de una forma radical. Los resultados, a partir de ahí, están dejando mucho que desear. La Livewire no convence a casi nadie. Ni tan siquiera a los bolsillos más acaudalados… Además de su desorbitado precio (33.700€), juntos con las dudas surgidas en torno a su eficiencia, han llegado a hacer que las acciones de Harley hayan descendido en un 1%.
Ante la debacle, los dueños de la compañía, por su puesto, no están dispuestos a quedarse de brazos cruzados y ya han empezado a mover ficha para tratar de salvar a la mítica compañía. Harley-Davidson está tocada, pero no hundida.
Por el momento, desde la firma norteamericana ya han anunciado que habrá recortes en la plantilla que afectarán a sus trabajadores de todo el mundo y de todas las categorías. Se ha previsto la pérdida de 700 empleados, medio millar antes de final de año, y unas 200 plazas que se quedarían sin cubrir, una operación que ya se ha bautizado como “The Rewire”.
Uno de los primeros en caer ha sido el que fuera su director financiero durante 17 años, John Olin, cabeza visible de la estrategia de la compañía, y cuyo cargo ha pasado a ostentar de forma interina por Darrel Thomas.
Obviamente en esta drástica decisión ha tenido mucho que ver el terrible impacto económico del Covid-19, aunque la compañía ya barajaba esas opciones previamente a la crisis. Antes de la devastadoras consecuencias de la pandemia en las finanzas de Harley, la empresa se había planteado la reestructuración de su modelo de negocio, según ha reconocido públicamente su actual CEO y presidente de la junta directiva, Jochen Zeitz. Sobre todo, por la brusca caída en las ventas que venían sufriendo en los últimos tiempos, especialmente en el que ha tradicionalmente había sido el mercado más fuerte de la marca: EEUU.
Otra de las tajantes decisiones de la junta fue la rebaja de los sueldos, un 30% menos para los componentes del consejo de administración, y entre un 10 y un 20% en el resto de los trabajadores de Harley en EEUU.
Son bastantes años ya de lucha de la mítica marca por mantenerse a flote en el mercado cada vez más competitivo de las motocicletas, por eso Harley se afana en volver a levantarse y coger oxígeno de cara al futuro. La idea principal es que la empresa recupere su solvencia antes de 2025 y pueda restablecer el equilibrio en sus finanzas.
Para activar la recuperación, Harley está dispuesta a retomar la senda de lo tradicional, potenciando el área de recambios de la marca y dando una vuelta de tuerca a su merchandising. En este nuevo plan de contingencia tendrán mucho que decir dos modelos de motos cuya fabricación se iniciará en 2010, aunque en principio estaba previsto que fuera a final de este mismo año, la HD Bronx, de estilo naked, y la trail HD Pan America. A los accionistas les quita el sueño haber perdido la confianza del consumidor habitual, por eso buscan retomar la filosofía de la marca y volver a los orígenes.
Bajo este nuevo panorama queda en el aire el futuro de la Livewire y descendencia, incertidumbre que contenta en cierto modo a los puristas, pero enfada a los ecologistas, que ya habían soñado con el cambio radical de la marca. La duración de la pandemia, sin duda, tendrá mucho que decir también en el devenir de Harley-Davidson, como también en la respuesta del resto de sus competidoras. Veremos lo que sucede.
